Diskriminierungssensible Kommunikation hinterfragt, welche Menschen durch Sprache, Bilder und Gestaltung angesprochen, sichtbar gemacht oder unbeabsichtigt ausgeschlossen werden. Sie versucht, Stereotype und Barrieren zu reduzieren und unterschiedliche Lebensrealitäten respektvoll darzustellen.

Dabei geht es nicht um eine perfekte Liste erlaubter und verbotener Wörter. Es geht um Haltung, Aufmerksamkeit, fachliche Prüfung und die Bereitschaft, die eigene Perspektive immer wieder zu hinterfragen.

Texte, Bilder und Designs prägen unsere Vorstellung davon, was als normal, erfolgreich, schön, kompetent oder schützenswert gilt.

Kommunikation entscheidet mit:

• Wer wird gezeigt?

• Wer darf sprechen?

• Wer wird als handlungsfähig dargestellt?

• Wer erscheint nur als hilfsbedürftig?

• Welche Familien, Körper und Lebensweisen gelten als selbstverständlich?

• Wer versteht die Informationen?

• Wer kann die Angebote tatsächlich nutzen?

Auch gut gemeinte Kommunikation kann Ausschlüsse reproduzieren. Das passiert beispielsweise, wenn eine Kampagne über Armut ausschließlich beschämende Bilder nutzt, Menschen mit Behinderung nur als Empfänger*innen von Hilfe zeigt oder geschlechtliche Vielfalt sprachlich nicht mitdenkt.

Diskriminierungssensible Kommunikation nimmt diese Wirkungen ernst.

Sprache

Worte transportieren gesellschaftliche Vorstellungen. Manche Bezeichnungen reduzieren Menschen auf einzelne Eigenschaften, schreiben Fremdheit zu oder reproduzieren abwertende Bilder.

Diskriminierungssensible Sprache fragt deshalb:

• Wie bezeichnen sich die angesprochenen Menschen selbst?

• Ist die Formulierung notwendig und sachlich relevant?

• Wird über Menschen gesprochen oder mit ihnen?

• Vermeiden wir Verallgemeinerungen?

• Sprechen wir Menschen unterschiedlicher Geschlechter an?

• Sind unsere Texte verständlich und zugänglich?

Geschlechtergerechte Sprache verfolgt beispielsweise das Ziel, Menschen aller Geschlechter anzusprechen. Auch rassismuskritischer, inklusiver und barrierearmer Sprachgebrauch erfordert eine bewusste Auseinandersetzung mit Begriffen und Kontexten.

Bilder und visuelle Gestaltung

Nicht nur Texte können stereotypisieren. Auch Bildauswahl, Perspektive, Farben, Symbole und Rollenverteilungen erzählen Geschichten.

Ein Diversity Check kann unter anderem prüfen:

• Werden unterschiedliche Menschen selbstverständlich gezeigt?

• Wer steht im Mittelpunkt und wer bleibt im Hintergrund?

• Werden Personen aktiv oder passiv dargestellt?

• Wiederholen die Bilder stereotype Rollen?

• Passen Text und Bild wirklich zusammen?

• Werden Menschen auf Diskriminierung oder Hilfsbedürftigkeit reduziert?

• Funktioniert das Design auch für Menschen mit Sehbeeinträchtigungen?

Diversität bedeutet dabei nicht, möglichst viele Merkmale dekorativ in einem Motiv unterzubringen. Repräsentation sollte glaubwürdig, kontextbezogen und respektvoll sein.

Verständlichkeit und Barrierearmut

Diskriminierungssensible Kommunikation fragt auch, wer Informationen verstehen und nutzen kann.

Dazu gehören beispielsweise:

• gut lesbare Schriftgrößen

• ausreichende Farbkontraste

• verständliche Satzstrukturen

• Untertitel für Videos

• Alternativtexte für Bilder

• klare Überschriften und Seitenstrukturen

• barrierearme PDF-Dokumente

• bei Bedarf Einfache oder Leichte Sprache

Leichte Sprache folgt festen Regeln und richtet sich insbesondere an Menschen mit Lernschwierigkeiten. Texte in Leichter Sprache sollten durch Personen aus der Zielgruppe geprüft werden. Sie ist daher nicht dasselbe wie ein lediglich kürzer oder einfacher formulierter Text.

Nein.

Gesellschaftliche Sprache verändert sich. Menschen innerhalb einer Gruppe können unterschiedliche Begriffe bevorzugen. Auch Expert*innen können zu verschiedenen Einschätzungen kommen.

Ein verantwortungsvoller Prozess bedeutet deshalb nicht, jede mögliche Kritik auszuschließen. Er bedeutet:

• Entscheidungen bewusst zu treffen,

• Perspektiven einzubeziehen,

• Unsicherheiten transparent zu benennen,

• Kritik ernst zu nehmen,

• und bei Bedarf nachzubessern.

Wir verbinden Strategie, Gestaltung und diskriminierungssensible Kommunikation von Anfang an.

Wir prüfen nicht erst am Ende, ob eine fertige Kampagne problematische Formulierungen enthält. Fragen nach Zielgruppen, Teilhabe, Repräsentation und Barrieren fließen möglichst früh in die Konzeption ein.

Je nach Thema und Projektumfang beziehen wir zusätzlich externe Diversity-Expert*innen ein. Der Blick von außen hilft dabei, blinde Flecken sichtbar zu machen und Empfehlungen fachlich abzusichern.

Unser Ziel ist keine sterile oder ängstliche Kommunikation. Wir möchten Kommunikation entwickeln, die klar, emotional, kreativ und wirksam ist – ohne Menschen auszuschließen oder gesellschaftliche Ungleichheiten unnötig zu verstärken.

Nein. Gendergerechte Sprache ist ein Teilbereich. Diskriminierungssensible Kommunikation betrachtet zusätzlich unter anderem Rassismus, Ableismus, Klassismus, Altersdiskriminierung, geschlechtliche und sexuelle Vielfalt, Bildsprache und Zugänglichkeit.

Nein. Ein Check kann Risiken reduzieren, aber keine absolute Fehlerfreiheit garantieren. Kommunikation bleibt kontextabhängig und sollte als lernender Prozess verstanden werden.

Nicht zwingend für sämtliche Inhalte. Welche Form der sprachlichen Zugänglichkeit sinnvoll oder rechtlich erforderlich ist, hängt von Zielgruppe, Organisation und Angebot ab. Einfache Sprache, klare Strukturen und verständliche Informationen helfen jedoch sehr vielen Menschen.

Wir unterstützen Organisationen, Initiativen, öffentliche Einrichtungen und Unternehmen bei diskriminierungssensiblen Kommunikationsstrategien, Kampagnen, Designs und Diversity Checks.

Schreibt uns an hallo@thefemalemarketingclub.de.

Autorin: Mia Böhk (sie/ihr), Art Direktorin, Feministin und Gründerin des The Female Marketing Club. Zuletzt aktualisiert am Juli 2026.